Без рубрики
4 способа, которыми внутренняя осведомленность о бренде приносит большие дивиденды маркетингу

4 способа, которыми внутренняя осведомленность о бренде приносит большие дивиденды маркетингу

Знают ли ваши непосредственные сотрудники, такие как представители службы поддержки клиентов и продавцы, как рассказать историю вашего бренда?

Большинство маркетологов смеются, когда слышат этот вопрос, потому что у них нет высокой степени уверенности и дизайна упаковки. На самом деле, согласно исследованиям моей компании, 66% руководителей маркетинга считают, что послание их бренда теряется к тому времени, когда оно достигает линии фронта.

Маркетинговые инвестиции компании предназначены для стимулирования спроса, но спрос не имеет ценности, если он не преобразуется в продажи с высокой скоростью. Эти инвестиции гораздо эффективнее и действеннее, когда они повышают коэффициент конверсии, но Econsultancy сообщает, что только 22% компаний довольны своим коэффициентом конверсии. Очевидно, где-то на пути возникла проблема.b2b-branding-creativecrabs

Когда компании не ставят во главу угла разработку бренда и внутреннюю узнаваемость бренда, их маркетинг и реклама дают клиентам обещания, которые их непосредственные сотрудники не выполняют. Когда бизнес не оправдывает ожиданий клиентов, его коэффициент конверсии имеет тенденцию к падению. Этот разрыв также приводит к плохому восприятию бренда, снижению удовлетворенности клиентов и другим проблемам.

Между тем, по данным Lucidpress , бренды, которые представляют последовательное сообщение, почти в четыре раза чаще будут узнавать о бренде позже . Учитывая затраты на отключение, насколько последовательным является ваш обмен сообщениями?

Последний пункт в списке дел
Я работаю с одной компанией, которая продвигает на рынок новую историю бренда . Компания недавно приобрела несколько более мелких брендов и теперь работает над обучением своих клиентов – и широкой общественности – своему новому имени и идентичности .

Маркетинговая команда компании доносила это новое сообщение с помощью рекламы и цифрового маркетинга, но внутренний брендинг оказался в самом конце списка текущих дел. В результате, по словам руководителя отдела маркетинга, появляются клиенты, которые «не знают, что такое компания». Компания рискует потерять давних клиентов, если она не свяжет точки между новой идентичностью и доверием клиентов бренда, которым доверяют годами (а в некоторых случаях даже десятилетиями).

Есть множество, казалось бы, веских причин, по которым маркетинговые команды не уделяют внимания внутреннему брендингу. Для начала они могут подумать, что кто-то уже этим занимается, особенно если в компании есть отдел обучения или группа внутренних коммуникаций. Но эти команды не всегда вкладывают время, необходимое для понимания позиционирования бренда, что, к сожалению, означает, что они не могут четко передать его.

В других случаях команды могут не осознавать важность внутреннего брендинга, потому что они уже выпускают «материалы поддержки продаж». Маркетинговые команды собирают информацию о продуктах, полагая, что продажи и обслуживание клиентов могут превратить ее в продуктивный разговор. Информация, однако, предназначена для внешних клиентов, а не для внутренней аудитории.

Наконец, маркетологи не решаются тратить свои ограниченные бюджеты на внутренние маркетинговые усилия. Их заставили бросать кучу денег на внешний маркетинг, чтобы стимулировать спрос, даже если конверсия низкая. Внутренняя узнаваемость бренда – это другой путь к желаемому результату – большему количеству клиентов, – но большинство маркетологов не осознают потенциал этого подхода.

Сила проповеди хору
Учитывая все, что стоит на их пути, неудивительно, что немногие компании когда-либо задумываются о маркетинге для своих собственных команд.

Вот четыре причины, чтобы повысить узнаваемость бренда внутри компании из нижней части вашего списка дел:

1) Это способствует последовательности
Каждый маркетолог стремится соответствовать истории своей компании. Если клиенты не слышат одно и то же каждый раз, когда узнают о вашем бизнесе, это может привести к путанице и сомнениям. Сомнение приводит клиентов к вашим конкурентам.
Например, у Southwest Airlines нет истории бренда; у него есть отношение к бренду. Члены команды авиакомпании – от бортпроводников до билетных агентов – доброжелательны и искренни, пытаясь помочь клиентам, и, как правило, они упрощают ведение дел с Southwest. Это потому, что компания сделала обслуживание клиентов важной частью своего бренда. Вы слышите то, что испытываете.

2) Создает конверсии
Последовательность – это строительный блок для конверсии, которая должна быть самым важным показателем для каждого маркетингового отдела. Впечатления и лайки отличные, но самые важные голоса клиенты отдают через кошелек. К сожалению, отделы маркетинга не тратят соответственно: Econsultancy сообщает, что компании тратят около 92 долларов на привлечение клиентов на каждый доллар, который они тратят на конверсии .
Команды, работающие на передовой, получат больше клиентов, если история их бренда будет убедительной и их послание будет последовательным. Однажды я работал с клиентом, который занимался обслуживанием на дому и ремонтом. После того, как эта компания потратила время, необходимое для разработки последовательного процесса для своей команды call-центра, который был разработан с учетом ее бренда и желаемого качества обслуживания клиентов, ее конверсия подскочила почти на 10%.

3) Это поощряет межкомандное сотрудничество

commercial-planning-marketing-brand-concept
Idea Commercial Planning Marketing Brand Concept

Моя команда провела исследование менеджеров по маркетингу, и респонденты оценили согласование маркетинга с непосредственными командами как лучшую возможность для повышения рентабельности инвестиций в маркетинг. Лучшее внутреннее согласование приводит к превосходному исполнению и эффективности, что приносит пользу каждому отделу.
Чем больше маркетологи вкладывают в то, чтобы помочь этим партнерам рассказать одну и ту же историю бренда, тем больше эти группы будут готовы к сотрудничеству. Такое сотрудничество может привести к ощутимым результатам: исследование, проведенное MarketingProfs, показывает, что команды продаж и маркетинга могут генерировать на 208% больше дохода, работая вместе.

4) Это дает вам лучшее понимание
Сосредоточение внимания на внутренней узнаваемости бренда помогает маркетинговым командам сосредоточиться на том, что происходит в окопах. Как клиенты реагируют на ваше сообщение? Какие идеи есть у рядовых сотрудников для улучшения взаимодействия с клиентами?
Обратная связь питает успешные компании, и это особенно верно в маркетинге. В одном случае мы видели, как представитель колл-центра поделился идеей о ценном варианте использования продукта. Мало того, что отдел маркетинга компании одобрил его использование в истории бренда, компания также включила этот пример во внешние маркетинговые кампании. Никто не знает ваших клиентов лучше, чем люди, которые общаются с ними каждый день.

Внутренняя узнаваемость бренда стимулирует конверсии, что способствует росту доходов. Если люди, представляющие бренд, могут рассказать убедительную историю о сильных сторонах своей компании, они привлекут больше клиентов. Когда рядовые сотрудники уверены в продуктах или услугах своих брендов, это напрямую влияет на решения клиентов о покупке. Не позволяйте этому потенциалу упасть на второй план, потому что внутренняя узнаваемость бренда не является приоритетом.

0