Без рубрики
Что делать, если дьявол носит ваш бренд

Что делать, если дьявол носит ваш бренд

Защита капитала и стоимости бренда, а также разработка упаковки должна быть одной из ключевых обязанностей руководителя. Компании покупают защитное программное обеспечение и используют черные списки, чтобы, например, не допустить, чтобы сомнительные издатели и индоссанты негативно изображали их бренд. Но что происходит, когда бренд представлен неблагоприятно в среде, которую маркетолог не может контролировать?

Именно это произошло с итальянским брендом Loro Piana, входящим в конгломерат предметов роскоши LVMH, 18 марта 2022 года. Во время митинга, который транслировался по российскому государственному телевидению в честь непопулярного и трагического вторжения России в Украину, президент Владимир Путин носил часы Loro Piana за 14 000 долларов. Общественные наблюдатели опознали парку, а Loro Piana подверглась резкой критике в социальных сетях за то, что достаточно быстро не осудила Путина.брендинг-изображения-1024x6832x

Хотя ситуация в России однозначно ужасна, компании нередко оказываются в ситуациях, когда их продукция внезапно ассоциируется с общественным деятелем, событием или знаменитостью, вовлеченной в скандал или трагедию. Основываясь на нашем исследовании прошлых событий, мы определили, что компании должны начать со следующих трех вопросов:

Чем грозит подобное происшествие?
Что мы можем сделать, чтобы противостоять критике?
Какие долгосрочные последствия (если таковые имеются) понесли бренды из-за подобных обстоятельств?
В этой статье мы пытаемся предоставить брендам несколько вариантов смягчения последствий инцидентов, когда непреднамеренная ассоциация с общественным деятелем оказывается вредной.

Предыдущие исследования показали, что одобрение знаменитостей , как правило, влияет на продажи и даже доходность акций . Причина не слишком удивительна: потребители выбирают бренды, которые соответствуют их представлению о себе, и положительный образ для подражания, связанный с вашим брендом, помогает облегчить это сравнение. Как только у людей формируются неблагоприятные ассоциации с вашим брендом, и чем дольше это остается без внимания, тем больше угроза того, что у потребителей сформируется негативная ассоциация между вашим брендом и неоднозначной фигурой.

Примеров таких ассоциаций множество. Андерс Беринг Брейвик, норвежский террорист, убивший 77 человек в 2011 году, как минимум дважды был показан на камеру в свитерах LaCoste. Было обнаружено, что в пропагандистских видеороликах ИГИЛ регулярно фигурируют пикапы и внедорожники Toyota. Burberry также пользовался популярностью у шумных футбольных фанатов , по-видимому, из-за традиционного узора в клетку. Группа, которая называла себя «The Burberry Boys», надела бейсболку с фирменным рисунком Burberry, когда напала на болельщиков соперников на матче в Сандерленде между Англией и Турцией.

В результате британские пабы и таксисты в начале тысячелетия стали запрещать посетителям носить одежду Burberry . А Lonsdale, английский спортивный бренд, специализирующийся на боксе и смешанных единоборствах, в начале 2000-х все больше становился выбором одежды для скинхедов и неонацистов в Германии.

Стратегии снижения рисков
Рассмотрим судебный процесс.
В зависимости от того, где произошла непреднамеренная ассоциация, вы можете воспользоваться юридическими средствами, чтобы предотвратить демонстрацию логотипов вашего бренда общественным деятелем по телевидению или во время публичных мероприятий. Однако, если событие происходит в чужой стране — особенно если иностранная держава враждебна — законный путь, скорее всего, будет бесплодным.

Даже если логотипы вашего бренда не видны, зрители все равно могут узнать ваши продукты и распространить информацию о том, что продукт связан с неоднозначной фигурой или событием. Сообщается, что личные стилисты Путина срывают этикетки с его одежды, чтобы не привлекать внимание к дорогим брендам, которые он носит. Но даже без логотипов потребители часто узнают отличительные особенности продуктов премиальных брендов.

Ограничьте доступ к продуктам.
Поставщики в большинстве стран имеют право выбирать, с кем они хотят иметь дело, а с кем нет. В отличие от брендинг агентств. У Toyota есть процедуры для защиты целостности цепочки поставок и политика, запрещающая продавать автомобили потенциальным покупателям, которые могут использовать или модифицировать свои автомобили для военизированных или террористических действий. Британский спортивный лейбл Lonsdale отказался поставлять одежду в магазины, связанные с экстремистами в Германии. ЛаКост также обратился в норвежскую полицию и потребовал запретить Брейвику носить их одежду.

Но запретить кому-либо носить или приобретать продукцию бренда на неопределенный срок, как правило, невозможно. Любой может купить товар через посредника или на вторичном рынке. Пьер Луиджи Лоро Пиана, заместитель председателя бренда, сказал итальянской газете , что Путин в куртке «вызывает некоторое смущение». «Ясно, на чьей мы стороне, — сказала Пиана. «Украинцы получат всю нашу моральную и практическую поддержку».

Удалить или изменить продукты.
Если негативные ассоциации могут быть связаны только с одним продуктом или элементом бренда, вы также можете рассмотреть возможность изменения портфеля брендов или даже отмены линейки продуктов. Эта жертва может означать меньший доход в краткосрочной перспективе, но может помочь защитить здоровье бренда в долгосрочной перспективе. В течение нескольких лет Burberry решила все меньше и меньше использовать клетчатый узор на своей одежде , а также представила более смелые дизайны , чтобы привлечь внимание потенциальных лидеров мнений в области моды и освежить роскошный имидж бренда. Компания даже остановила производство своей бейсболки, которая была популярна среди The Burberry Boys.

Составьте решительный ответ.
Всякий раз, когда происходят события, потенциально влияющие на репутацию, важно разработать сильный PR-ответ и взять ситуацию под контроль. Вы должны сначала уточнить, кто является и кто не является официальным эндорсером бренда.

Маркетинговая кампания может помочь пересмотреть восприятие бренда, если руководство считает, что одних заявлений недостаточно. Кампании в новых средствах массовой информации могут служить образцом для подражания и напоминать общественности о желаемой пользовательской базе бренда, чтобы сбалансировать или устранить любые искажения пользовательского имиджа. Чтобы постепенно вернуть свой исторический дизайн в клетку и создать желаемые ассоциации аудитории, Burberry в последние годы стремился к сотрудничеству с амбициозными дизайнерами и влиятельными лицами.

Лонсдейл начал пиар-акции, противоречащие идеологии, поддерживаемой экстремистами. Примерно в 2003 году бренд запустил рекламную кампанию «Lonsdale Loves All Colours», в которой изображались модели разного происхождения и спонсировались мероприятия в поддержку толерантности и левые спортивные клубы . Эти действия не остались незамеченными общественностью. Антирасистские протестующие решили поддержать Lonsdale и начали носить бренд, тем самым исказив чисто ультраправый образ.

А заметив, что актер скандального реалити-шоу Jersey Shore начал носить его одежду, Abercrombie & Fitch предложила заплатить актерам, чтобы они никогда не носили его одежду в эфире. Хотя актеры вряд ли когда-либо воспримут это предложение всерьез, это был умный пиар-ход, поскольку он превратил возможное негативное событие в позитивную рекламу.

branding-concept

Руководители могут учиться на этих примерах. Вот некоторые выводы, которые мы видим:

Немедленно дистанцируйтесь от любых неофициальных общественных деятелей, знаменитостей или сторонников групп.
Покажите, что вы заботитесь о людях, которые могут пострадать от каких-либо неблагоприятных действий, связанных с нежелательным послом бренда или группой пользователей (как это сделала Лоро Пиана, упомянув о поддержке украинского народа).
Не комментируйте какие-либо финансовые последствия вредоносного публичного деятеля или группы для вашего бренда (например, снижение или увеличение доходов от продаж).
Рассмотрите дополнительные PR-инициативы (положительные образцы для подражания, рекламные кампании, укрепляющие желаемый образ), которые компенсируют потенциальную подразумеваемую неблагоприятную ассоциацию с брендом.
Долгосрочные последствия
Нежелательное и непреднамеренное одобрение бренда может быть неизбежным. Правильные действия могут дорого обойтись и требуют терпения и настойчивости. После того, как Lonsdale начал дистанцироваться от экстремистов, продажи в Германии упали на 35% . Несмотря на постоянные усилия Лонсдейла, многие европейцы, похоже, по-прежнему связывают этот бренд с крайне правыми.

К счастью, есть шаги, которые вы можете предпринять, чтобы уменьшить возможный вред. Обязательно проконсультируйтесь со своими адвокатами, спланируйте сильный PR-отклик и постарайтесь сделать все возможное, чтобы превратить негативную ситуацию в позитивную рекламу. Даже если ваши попытки смягчить последствия не увенчались успехом, лучше перестраховаться, чем потом сожалеть.

0